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北京市QNL公司长租公寓项目营销问题之MBA研究

来源: www.tmxfw.com 作者:vicky 发布时间:2019-09-20 论文字数:25585字
论文编号: sb2019090210502027586 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇MBA论文,本文通过对已有文献的整理,阐述了长租公寓的主要概念,以及社会效益和经济效益,分别阐述了长租公寓的多种运营模式,以及盈利模式。
本文是一篇MBA论文,文中阐述了 STP 理论以及 4P、4C 和环境分析理论,然后本文选取了较为具有代表性的长租公寓项目,北京 QNL 长租公寓项目,对其所处的市场环境应用环境分析法(SWOT)经行了分析,指出了其在市场营销中面临的市场细分不足、定价策略单一、销售渠道单一、服务标准不统一等问题。

第 1 章  绪论

1.1 选题背景
1.1.1 共享经济发展迅速
共享经济作为新的经济形态受到了世界的广泛关注,我国自十八大以来也提出了大力“发展共享经济”的要求。李克强总理 2014 年在参加夏季达沃斯论坛时曾表示,通过分享、协作方式搞创业创新,门槛更低,成本更小,速度更快,两者有利于拓展我国分享经济的新领域,让更多人参与进来[1]。
“共享经济”从狭义来讲,是指以获得一定报酬为主要目的,基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式;共享经济的本质是整合线下的闲散物品或服务者;共享经济将成为社会服务行业内最重要的一股力量[2]。在互联网技术飞速发展的前提下,人们实现了云数据等大数据技术手段,通过这些数据技术人们可以将闲置的资源重新利用起来,无论是供应商或是需求方都能第一时间获取一手信息,省掉了许多中间环节也就节省了成本,是一种新的商业模式。
事实上,共享这一概念早在传统社会就已出现,朋友、邻里之间互借东西,互换信息,这些都是共享的一种形式。不过这种共享受制于空间、人际关系两个因素,我们现在所看到的“共享经济”以一种新的商业形态出现在人们视野当中,在短短的数年发展中就创造了一个个商业奇迹。据统计,全球共享经济的市场规模 2014 年达到150 亿美元,2025 年预计将达到 3350 亿美元,年复合增长率达到 36%[3]。
共享经济在逐渐的影响人们的生活方式,从基础的衣食住行到更高层面的教育、医疗都不断出现共享经济的身影。从最初的技术与知识共享逐步过渡到现在的汽车、单车、充电宝、雨伞等实物的共享,不断完善的运营服务模式,也催生了该领域的独角兽企业。Uber 和 Airbnb 分别成为了交通出行类与房屋租赁类的领头企业,在过去的短短的几年中这两家企业的股票估值分别达到了 700 亿美金和 310 亿美金,可以说是狠狠超过并甩开了很多传统产业巨头。Uber 公司用了不到 6 年的是就达到了 500亿美元的市场估值,成为了全球估值最高的非上市科技公司[4],然而很多传统行业要想达到这一规模往往都需要上百年几代人的传承,共享经济这一商业模式的能量可见一斑。
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1.2 研究意义
1.2.1 探索房地产行业新的商业模式
自 2000 年以来,互联网技术在世界范围内得到了极大的发展,也逐渐的影响着人们的日常生活,在网络上各种交友社区、灌水论坛、开始兴起,也逐渐在互联网上形成了无利益来往的纯粹共享。
紧接着共享汽车的龙头 Uber,以及房屋共享的 Airbnb 开始建立实物共享的平台,共享也开始从无偿走向了以获利为主要目的的商业模式。共享经济公司与传统公司的最大区别在于,这些公司并不一定直接拥有物资,而是更多的依靠互联网以及大数据来甄别以及发掘闲置资源的可利用价值,他们往往通过信息和资源的整合来实现撮合交易,从而获得佣金 [9]。
而作为新型商业模式,共享经济在房屋租赁行业得到了很好的应用,共享经济在将来有望成为我国经纪发展的有效刺激方法之一,2015 年 11 月,国务院发布《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》(简称 85 号文件),首次要求“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”。正如 2013 国家倡导“互联网+”一样,“房产+共享”必将成为下一个蓝海经济。从共享到共享经济的发展如图 1-1 所示。

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第 2 章  相关概念与理论基础

2.1 文献综述
本文通过前人对长租公寓的相关研究,系统的分析了长租公寓的概念以及其分类特征。总结阐述了长租公寓现阶段的主要社会效益以及经济效益,通过对长租公寓的特点以及功能研究反应了我国长租公寓的发展现状。
随着我国租购并举的政策越来越明朗,长租公寓这一商业形态也越来越受到学者们的关注,我国学者多从长租公寓的社会效益着手研究,以健全相应的法律法规为重点研究对象,阐述长租公寓在我国现行市场环境下发展所需要的政策环境以及信用环境。
从国内外学者对长租公寓的概念、发展史、运营模式、社会风险、运营主体、制度建设等研究都取得了较为丰富的研究成果。相对国内长租公寓刚刚起步来说,国外长租公寓发展较为稳定,也逐渐走向了多样化的商业形态。
要使长租公寓在我国长期稳定的发展下去,采用 RETIs 这一融资模式。国外 RETIs发展较早,目前理论和实践研究均先对成熟,有学者对美国及日本的 RETIs 进行系统的研究,已经形成了 RETIs 理论系统。与国际相较,就目前我国 RETIs 仍处于理论初级阶段,对于 RETIs 还处于认知、实操的层面,在制度以及理论创新层面有着较大缺失。对比国外 RETIs 的研究我国研究较为注重实际的案例分析,但是我国长租公寓尚处于新兴业态,基于长租公寓底层资产的 RETIs 案例屈指可数,基本不能进行定量分析。
现阶段针对长租公寓的研究多针对于长租公寓的资产证券化经行研究,很少有针对长租公寓整体运营情况以及营销情况的研究。
本文选取北京市 QNL 公司的长租公寓项目,基于市场环境分析理论(SWOT),应用市场细分理论(STP)结合 4P 营销理论对 QNL 公司的长租公寓项目进行了详细的内外环境分析,并结合项目自身的具体情况运用 4P 理论和市场细分理论给出了QNL 公司在营销问题上的解决对策。
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2.2 相关概念
2.2.1 长租公寓的内涵
长租公寓的具体概念至今没有明确,很多地方对其称呼为“白领公寓”、“单身合租公寓”,属于房地产服务端的一个新兴业态。与传统的酒店和酒店式短租公寓的不同在于长租公寓一般通过标准化和品牌连锁的运营模式,能为客户提供更为具有针对性以及舒适性的居住体验。
通过土地性质、产权年限、物业性质、租赁期限、客户定位等方面来对酒店、短租公寓和长租公寓经行对比见表 2-1。

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第 3 章  北京市 QNL 公司长租公寓项目的环境分析 .............................................. 20
3.1 QNL 长租公寓项目概况 ..................................... 20
3.1.1 项目背景 ........................................ 20
3.1.2 项目资产 ..................................... 21
第 4 章  北京市 QNL 公司长租公寓项目的营销策略研究 .............................. 29
4.1 QNL 公司长租公寓的营销策略目标 ................................... 29
4.2 市场细分,确定客群目标 ...................................... 30
第 5 章  结论与展望 .......................................... 38
5.1 结论 .......................................... 38
5.2 研究创新 .................................. 38

第 4 章  北京市 QNL 公司长租公寓项目的营销策略研究

4.1 QNL 公司长租公寓的营销策略目标
QNL 公司的营销策略,其根本目的是为了使其长租公寓项目长期稳定的发展下去,其本质就是通过提供各个环节的服务以及产品质量,从而达到吸引客户入住的目的。通过对4P,即产品、价格、分销、促销的计划和实施,从产品层面赢得新客户的青睐,控制管理新的渠道,开发适应市场的公寓产品;同时,对外部不可控因素(如:国家政策变动)快速反应,因势利导,从客户的需求入手,实现和满足客户的目标。
针对北京市 QNL 公司长租公寓项目面临的环境及其自身的实力,为了更好的发展长租公寓项目,应对挑战,本文提出以 4+1 的营销策略强化企业的核心竞争力,从客户需求出发,根据客户不同的需求,通过 4P 原则为客户提供适合的产品。如图 4-1。

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第 5 章  结论与展望

5.1 结论
首先,长租公寓使关系到我国租购并举的房地产新兴业态,与社会经济发展和人民生活特别是流动人口的居住问题息息相关,作为我国长租公寓领域先驱的 QNL 公司,未来的发展前景较为看好。但是,近年来由于规模的限制 QNL 公司发展缓慢,因此,结合自身问题突破原有的营销模式,寻求更为稳定多元化的盈利模式,是 QNL公司眼前的重要任务。
其次,随着国家利好政策的不断颁布,会有越来越多的房地产企业进入长租公寓行业,行业竞争将会越来越激烈,营销必然会直接面对由于行业竞争产生的一系列问题的。如何合理的组合营销模式,将直接影响企业未来的发展。本文通过 4P 理论,结合 QNL 公司的发展实践,分析了其在营销中的存在的问题,调整营销组合策略,从市场细分、产品、价格、渠道、促销等方面给出了解决对策。
在共享经济大力发展的今天,在我国房屋空置率居高不下的背景下,长租公寓发展将成为必然趋势。“共享+房屋”的创业模式也越来越受到创业者的追捧,越来越多的青年白领会入住长租公寓,未来长租公寓不仅能提供居住需求,更能在社交、分享层面为青年白领带来不同的生活居住体验。 
随着城镇化进程的不断加快,我国流动人口势必维持在相对较高的水平,住房问题也会进一步体现出来,长租公寓能有效的解决住宿需求问题。同时也为房地产相关企业提供了新的盈利途径,和新的商业模式。无形中也在改变了青年一代的居住习惯。
为了让长租公寓市场更健康、稳定的发展,首先,企业应该充分的细分市场,针对不同的客户群体要对应不同的产品类型,提供对应的优质服务与居住体验;然后,制定合理化的营销策略来保障企业的盈利能力;接着,企业应该丰富自身的服务模式,使服务更加多元化从而得到更多的客户认可;最后,合理的结合自身情况制定融资策略,拓展融资渠道为企业运营提供坚实的后盾
参考文献(略)

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